OMR-CEO Philipp Westermeyer: „Packt sie bei ihren Instinkten!“

„Extreme Situationen erregen stets Aufmerksamkeit, das ist gar nicht neu“, erklärt Philipp Westermeyer. Diese Aufmerksamkeit lasse sich nutzen. „Eine Marke darf polarisieren!“ Als Beispiel nennt er die Kontroverse um die während der amerikanischen Nationalhymne knieenden Football-Spieler, die mit dieser Geste gegen Diskriminierung und Polizeigewalt protestieren. Der US-Sportartikelhersteller Nike verpflichtete den für seinen Hymnen-Protest kritisierten Football-Spieler Colin Kaepernick für seine „Just Do It“-Werbekampagne – und geriet ebenfalls ins Fadenkreuz der Kritiker. Im Internet kursierten Bilder von brennenden Nike-Schuhen, die dann ihrerseits vielfältige Reaktionen nach sich zogen. Fazit: Sehr viel Aufmerksamkeit für die Nike-Kampagne. „Das Unternehmen hat die Prinzipien von Social Media verstanden“, findet OMR-Chef Westermeyer.

Westermeyer rät zur Kollaboration: Wenn sich unterschiedliche Marken zusammentun und gemeinsam Produkte auf den Markt bringen, sorgt das nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern zugleich für Begehrlichkeiten, da durch die Kollaboration außergewöhnliche Produkte entstehen. Wie etwa die Plattform- oder High-Heel-Crocs by Balenciaga, für die sich das hochpreisige Modelabel Balenciaga mit dem für ihre Gummischuhe bekannten Schuhlabel Crocs zusammentat. Die Schuhkreationen wurden zum Muss für alle, die sich für besonderes Schuhwerk begeistern.

Diese 3. Todsünde geht im Grunde einen Schritt weiter, indem sie zunächst für Begehren sorgt und anschließend für Neid bei all denen, die das begehrte Produkt nicht erstehen konnten. Voraussetzung ist ein künstlich erzeugter Engpass: Ein besonderes Produkt wird ausschließlich zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt verkauft, dem „Drop“. Eingefleischte Fans nehmen dafür lange Wartezeiten in Kauf, und ist der Vorrat erschöpft, gibt es keinen Nachschub. Der Neid derer, die nicht zum Zuge gekommen sind, sorgt für hohe Preise beim Weiterverkauf im Netz. Von der Preissteigerung profitiert die Marke selbst zwar nicht, sehr wohl aber von der damit einhergehenden Aufmerksamkeit.

Hier sind „Memes“ die Basis der Strategie. Bei diesem Internetphänomen geht es darum, etwas Außergewöhnliches, meist Unterhaltsames zu transportieren – es geht weniger um den Informationsnutzen als um emotionales Entertainment. Ein Meme-Produkt können Schuhe sein, die wie die Pommes-Tüten von Mc-Donalds aussehen oder Kleidungs-Kreationen aus Ikea-Taschen, nennt Westermeyer Beispiele. Je absurder, desto stärker die Aufmerksamkeit. „Geteilt werden die Memes aus Stolz auf das Insiderwissen“, erklärt er und fügt hinzu: „Es funktioniert!“

Geiz sei keine neue Marketingstrategie, räumt Westermeyer ein, doch es gehe darum, „Geiz anders zu aktivieren.“ Beispielsweise durch Sales-Events, die besondere Rabatte versprechen à la Black Friday, gut gemachte Banner, die dank erheblicher Preisnachlässe die zunehmende ‘Banner Blindness’ überwinden oder Deals-Plattformen, auf denen sich Nutzer über erfolgreiche Schnäppchen austauschen. „Diese Plattformen entfalten große Kraft, also überlegt, ob und auf welchen ihr präsent seid.“

„Menschen sind träge“, betont Westermeyer. Das erlaube eine Renaissance von Briefwerbung. Amazon mache es vor „und hat den Postboten als Marketingkanal reaktiviert.“ Denn unsere Briefe öffnen wir aus lauter Gewohnheit, werfen einen Blick darauf und schon hat die Werbebotschaft ihre Chance. Ähnlich sei es mit etablierten Händlern vor Ort, bei denen man schon immer gern gekauft habe. So sei die Schulranzen-Marke Ergobag prominent bei Leder-Israel vertreten, dem wohl ältesten Lederwaren-Geschäft Hamburgs. „Immer mehr Marken informieren sich über alteingesessene Retailer und versuchen diese Händler für sich zu gewinnen.“

Hier führt die reine Masse zur Aufmerksamkeit. Westermeyer nennt die Instagram-Leidenschaft von Rapper Bonez MC als Beispiel. 50 Stories poste der Musiker Tag für Tag. „Er hat es auch schon mal auf 93 Stories an einem Tag gebracht“. Und so maßlos wie Bonez MC auf Instagram aktiv sei, so maßlos folgten ihm die User – und was könnte besser sein, als grenzenlose Aufmerksamkeit?

ys/sb